Выходфирмы на новый рынок с сувществующими товарами характеризуетс какой стратегией?

О том, какие существуют стратегии роста компании и какую из них выбрать в тот или иной период развития фирмы, и пойдет речь в данной статье. В постоянно меняющемся мире продукт не может стать удачным без разработанной стратегии его внедрения, даже если на современном этапе существования это прибыльно

Виды стратегий

Бывает несколько типов стратегий продаж, их еще называют сбытовыми стратегиями. Например, в учебнике по маркетингу для бакалавров Высшей школы экономики предлагают формировать их в зависимости от охвата рынка, ориентации, методов продаж и коммуникации с покупателем. Другие эксперты советуют делить стратегии по поведению компании на рынке — насколько она агрессивна или пассивна.

Универсальной типологии нет. Компания необязательно должна выбирать какую-то конкретную стратегию — направления реализации можно и совмещать.

Продажи по охвату рынка

Стратегия зависит от каналов сбыта и политики в отношении посредников-продавцов.

Интенсивная стратегия — вы привлекаете к продажам как можно больше посредников, например, распространяете ее в сотнях магазинов и на рынках, предлагаете другим бизнесам, работающим с физлицами. Такую стратегию, как правило, используют для продажи товаров массового повседневного спроса, FMCG. Например, Coca-Cola, которая реализует свои напитки в магазинах, кафе, кинотеатрах.

Селективная стратегия — избирательный подход к выбору посредников. Подойдет, если вы производите сложный продукт или оказываете услугу, требующую высокой квалификации. Селективную стратегию продаж используют разработчики профессиональных систем управления бухгалтерией и бизнесом — ищут посредников, которые зарекомендовали себя как профессионалы в IT-среде. Проблема селективного плана развития — риск недостаточного охвата рынка, когда посредников мало, а покупатель может просто не найти ваш товар или услугу.

Исключительная стратегия — это особый подвид селективной стратегии, когда производитель передает эксклюзивное право на реализацию. С одной стороны, это плохо — вы становитесь зависимыми от одной компании: если посредник провалит продажи, пострадает ваша торговая марка. С другой стороны, это возможность сэкономить на маркетинге: если посредник получает эксклюзив, вы можете поторговаться о хороших условиях. Обычно исключительная стратегия продаж работает в дорогих сегментах, например, при реализации автомобилей через определенного дилера.

Настраиваем Контур.CRM под процессы компании и помогаем внедрить систему в бизнес

Отправить заявку

Особый подвид деления стратегии продаж по охвату рынка — франшизная стратегия продаж. Суть в том, что франшизу вы можете продавать как интенсивно, так и селективным способом, например, договариваясь с одним посредником на конкретной территории. Плюсы франшизной стратегии: вы экономите на развитии точек сбыта, получаете дополнительное вознаграждение в виде паушального взноса за помощь в открытии. Минусы: не имеете прямого контроля над франчайзи, ведь это отдельный бизнес. Получается, что ваша торговая марка может пострадать от действий партнера.

По видам коммуникации

Другой способ классификации стратегий продаж — по видам коммуникации между производителем, посредниками и покупателями. Есть три варианта.

Push, стратегия «вталкивания» — производитель акцентирует свои продажи на работе с посредниками и дилерами, мотивируя их покупать как можно больше. Те в свою очередь продвигают товары среди конечных потребителей.

В рамках push-стратегии нужно работать не только с отделом продаж, но и в целом настраивать всю бизнес-систему. Например, дать посреднику заработать с помощью возможности поставить высокую наценку и сформировать систему скидок. Например, так работают производители, ориентированные на сбыт товаров через сетевые супермаркеты.

Другой вариант стратегической push-задачи — мотивация посредника продавать, например, через прямое материальное стимулирование, через проведение конкурсов на компенсацию рекламы или других затрат, реклама не своей торговой марки, а дилера, у которого она продается.

Стратегической задачей этого вида сбыта может стать активная и агрессивная маркетинговая кампания. Плюс такого подхода — инвестирование в «известность» вашей торговой марки, снижение зависимости от посредников. Минус — нужны значительные средства на рекламу.

Комбинированная стратегия — это совокупность стратегических коммуникационных задач, когда компания активно работает и с конечными потребителями, и с посредниками. Идеальный вариант, но на практике реализовать его могут только крупные корпорации с известными брендами. Например, комбинированную стратегию используют Coca-Cola и ее конкуренты в FMCG-сегменте.

По методологиям продаж

Наступательная стратегия — агрессивное продвижение товара любыми способами и в разных направлениях. Такую стратегию выбирают для реализации продуктов пассивного спроса, за которыми мало людей приходят самостоятельно. Например, наступательные методологии используют при реализации банковских и страховых продуктов, сезонных товаров и продукции низкого качества.

Агрессивно-наступательная стратегия — подвид первой методологии. Если в обычной наступательной реализации акцент делается на особенности продукта и реализации потребностей покупателей, то в агрессивной манере упор именно на продажу, часто единичную. Суть этого метода: главное хотя бы один раз продать, в выстраивании долгосрочных отношений с покупателем бизнес не заинтересован.

Пассивная стратегия — продажа товаров с минимальными усилиями по продвижению. Как правило, используется производителями, которые реализуют товары массового спроса только через большие сети. Упор в такой стратегии делается не на продажу, а на обеспечение низкой цены и удобства покупки.

Оцените конкуренцию

Когда бизнес выводит продукт на рынок, он вступает в новую конкурентную среду. Важно проанализировать «коллег», найти их сильные и слабые стороны, а затем придумать, как забрать себе часть их клиентов.

Конкуренты бывают прямые и косвенные:

• Прямые — компании, которые реализуют тот же продукт, что и вы. Например, прямой конкурент Coca Cola — Pepsi.
• Косвенные — продукты, которые клиенты могут купить вместо вашего товара или услуги. Например, для Coca Cola это производители минеральной воды, соков, шоколадных батончиков и снеков.

Конкуренция есть у любого, даже нового и уникального продукта — не обязательно прямая, может быть и косвенная. Например, если мы планируем открыть аренду авто, то прямыми конкурентами будут аналогичные сервисы, а косвенными — службы такси.

«Худший сценарий — когда на рынке нет конкурентов. Это значит, что на рынке есть альтернативный способ удовлетворения потребности, благодаря которому в продуктах вашего типа клиенты не нуждаются. Это может быть сигналом к тому, что может ничего не получиться.»

Лилия Алеева
Заместитель руководителя коммерческой службы ICL Services

Вот список важных вопросов для анализа:

• Сколько всего компаний работает в вашей нише на рынке?
• Какие преимущества перед вашим продуктом есть у конкурентов? Какие слабые стороны?
• Какая у конкурентов ценовая политика?
• Через какие каналы конкуренты ищут клиентов? Как продают?

Чтобы найти конкурентов и изучить их маркетинговую активность, используйте поисковые системы, справочники организаций, Яндекс.Карты и Google Карты, соцсети.

Увеличьте конверсию продаж за счёт сегментации базы по 40 параметрам.

Попробовать бесплатно

Необязательно досконально изучать всю информацию, достаточно понять, сколько у вас потенциальных конкурентов, как они продвигаются и много ли клиентов обрабатывают.

С помощью полученных данных составьте финансовую и маркетинговую модели вывода товара на новый рынок:

• Вы представляете себе примерный объем рынка и можете ставить цели — например, за первый год завоевать 10 % рынка.
• Понятно, кто на рынке ваша целевая аудитория, какие у нее потребности.
• Известно, какие методы привлечения клиентов используют клиенты — можно задействовать те же самые, а можно исключить их и искать другие.

Основные типы

Стратегия поддержания конкурентоспособности предложения направлена ​​на создание продуктов, которые были бы такими же хорошими, как и у конкурентов, даже лучше. Она требует непрерывной концентрации на всех характеристиках товара, в основном на качестве. Относительное улучшение качества оказывает решающее влияние на долю рынка компании. Еще двумя не менее важными факторами, влияющими на долю рынка компании, являются расширение деятельности, связанной с новым товаром, а также увеличение объема расходов на рекламу и продвижение.

Можно выделить шесть основных видов торговых стратегий:

• Полного ассортимента предлагает потребителям полный набор продуктов с полным оборудованием.
• Ограниченного ассортимента предлагает покупателям ассортимент, разработанный строго для определенного сегмента рынка или соответствующего канала сбыта.
• Расширения линейки (предложения). Это касается предприятий с ограниченной линейкой продуктов, которые могут расширить свое предложение, чтобы оно было полным. Однако прежде чем предложение компании будет расширено, необходимо провести подробный анализ ситуации и проанализировать различные варианты финансового анализа.
• Пополнения продуктовой линейки (предложения). Состоит в том, чтобы восполнить пробелы, то есть нехватку определенных единиц в предложении компании.
• Очистки продуктовой линейки (оферты) направлена ​​на то, чтобы исключить из предложения компании товары, которые больше не соответствуют ожиданиям покупателей, а следовательно, не приносят прибыли и даже вызывают убытки.

Чтобы обеспечить максимальные выгоды, многие компании используют эффективные стратегии и тактики в управлении инновациями продуктов и услуг. Они обеспечивают не только максимальные выгоды, но и минимизируют затраты и риски. Стратегия продукта позволяет определить, в какие рынки, технологии и направления инвестировать. На основе этих решений понять, какие действия лучше всего применять на рынке.

Продуктовая стратегия направлена ​​на то, чтобы установить для руководства направления принятия решений относительно эффективного распределения ресурсов, необходимых для освоения рынков, которые обеспечат предприятию желаемую конкурентную позицию, выживание и развитие в изменяющейся внешней среде.

Стратегия проникновения на рынок

Стратегия проникновения на рынок образуется за счет вывода существующего товара компании на существующий рынок. При реализации этой стратегии меняется только охват рынка, а структура продукта, его качества и цена остаются неизменными.

Обычно в таком случае спрос на продукцию хорошо известен, его остается только удовлетворять. При использовании этой стратегии идут в ход различные инструменты:

• расширение каналов продаж;
• увеличение количества рекламных каналов;
• PR;
• открытие дополнительных магазинов либо продвижение товара через сети;
• проведение программ лояльности и прочие подобные мероприятия.

Здесь также важно работать над удержанием клиента (LTV). Если все сделать верно, то можно добиться захвата дополнительной доли рынка.

Стратегия развития продукта

Стратегия развития продукта – более сложна и рискованна по сравнению со стратегией проникновения на рынок. Обычно эту стратегию используют, когда у компании уже накоплена достаточная клиентская база, при изучении которой она выявляет какие-либо новые потребности клиентов.

После того, как потребности существующей аудитории выяснены, их можно попробовать удовлетворить за счет предложения этой целевой аудитории нового или модернизированного продукта.

Компании, которые используют данную стратегию, нацелены на регулярное воплощение инноваций в жизнь и проводят:

• постоянное обновление ассортиментной матрицы;
• доработку и улучшение существующих продуктов компании;
• разработку абсолютно новых продуктов.

Риск стратегии развития продукта состоит в том, что можно ошибиться в покупательских предпочтениях, потратив при этом на разработку нового продукта достаточно большие временные и финансовые ресурсы. По статистике считается, что около 70% инноваций остаются не востребованы рынком.

Практическое применение

Историческая справка: Модель Игоря Ансоффа впервые была представлена в 1957 году в Harvard Business Review. На сегодняшний момент матрица остается самым распространенным инструментов стратегического менеджмента для определения направлений роста бизнеса.

Ежегодно компания формирует план стратегического роста, в котором определяет для себя:

• какой величины будет рост компании в ближайшие 3-5 лет
• за счет каких источников есть возможность увеличить объем продаж и прибыли
• какие ресурсы требуются для достижения продуктивного роста

Матрица систематизирует имеющуюся информацию о рынке и о товаре компании, помогает правильно выбрать направление развития бизнеса с учетом имеющихся ресурсов и возможностей предприятия.